Una noche, Alessandro Alessi, veía la carrera de Fórmula Uno. Él, como buen italiano, disfrutaba el triunfo de Ferrari, su escudería favorita, mientras le daba vueltas a una idea.
¿Será muy difícil hacer una bicicleta con el logo del 'caballito rampante'? Al día siguiente lo planteó a su equipo en la fábrica ("esperaba que me dijeran que estaba loco", recuerda) pero la gente se entusiasmó tanto como él la noche anterior. La iniciativa del empresario en San Luis Potosí se hizo realidad en noviembre de 2006, con un contrato mundial por cinco años con una de las marcas de lujo más importantes del mundo. Y lo que parecía una locura, terminó siendo una bicicleta premium, diseñada 100% por mexicanos.
Hubo muchos viajes de México a la sede de la armadora, en Maranello, Italia, hasta que la marca del eterno rojo le pidió a Alessi que, en pocos días, enviara un diseño de bicicleta que respetara y elevara la calidad de la marca Ferrari, además de un plan de negocios para venderla y distribuirla en los cinco continentes.
Pero Biciclo no era la única que buscaba el contrato. Los italianos analizaban otras dos propuestas para producir sus bicicletas. Alessi tenía 10 días para presentar la suya. "Va a estar difícil, pero no es imposible", pensó al salir de la reunión con el equipo de branding de Ferrari, que le dio carta abierta para proponer los modelos, el número de unidades y hasta las rodadas.
Todo el equipo en San Luis Potosí sabía que Ferrari era una empresa exigente en lo que se refiere a la calidad. "Se trabajó día y noche para elaborar un prototipo", recuerda Juan Carlos Aguilar, director de Mercadotecnia de la firma y otro de los impulsores del proyecto.
El sueño pasó de lo posible a lo real. Para Biciclo, que tiene 550 empleados y produce alrededor de 350,000 unidades al año, este proyecto involucró una inversión de 2.5 millones de dólares (mdd), mismos que prevé recuperar en un par de años. "Tienes que decidir si corres o no el riesgo, si te quedas en esa división o brincas a la superior", sostiene Alessi.
En busca de alternativas
Turbo decidió correr el riesgo. Era una gran oportunidad para darle la vuelta a un mercado castigado como el mexicano. Las condiciones no son las mejores para el mercado de las bicicletas.
"La tendencia es de precios a la baja", señala Javier Alamillo, presidente de la Asociación Nacional de Fabricantes de Bicicletas (Anafabi). En México se venden unos tres millones de bicicletas al año. Aunque la cifra representa un crecimiento de más de 50% respecto de 2001, según Alamillo, la estrategia de las 14 empresas que concentran 85% de las ventas ha sido producir mucho y ganar poco. En pocas palabras: competir por precios bajos.
De esta forma se han tratado de defender de varios factores que convergen en su contra. De hecho, estimaciones de la Anafabi apuntan que la venta de bicicletas descendió 30% el primer semestre de este año. Alamillo adjudica esta caída al incremento en el uso de videojuegos y teléfonos celulares entre los niños, un mercado que representa 22% de las ventas de bicicletas.
Un punto no menor es la avalancha de unidades importadas de China. "A sus trabajadores les pagan una décima parte de lo que gana un empleado en México y reciben un subsidio de 13% por exportar", menciona Aguilar. Por esta razón y aunque el último lustro las ventas de bicicletas Turbo crecieron en promedio 10% anualmente, las ganancias fueron menores.
Cambio de ruta
Hace tres años, Biciclo entendió que tenía que hacer un ejercicio distinto para compensar sus ventas nacionales. Si su apuesta (escrita en su 'Misión') era la calidad, era ilógico entrar en la carrera por volumen. "Turbo es la marca más cara del mercado (mexicano)", afirma Aguilar. El rango de precios va de 1,000 a 30,000 pesos. Sus modelos de más alta gama han estado presentes en las últimas cuatro olimpiadas en la modalidad de montaña, triatlón y ruta. De hecho, en los recientes Juegos Panamericanos la ciclista mexicana Lorenza Morfín obtuvo el bronce con un equipo Turbo.
Con esa lógica, su estrategia se enfocó en mercados más exigentes. En 2003 exportó modelos exclusivos de la marca. "Si lográbamos permanecer podríamos pensar después en un ejercicio global", refiere Aguilar.
En medio de ese proceso obtuvo la licencia para fabricar bicicletas con los personajes de Looney Tunes, y hace dos años, Audi de México los contrató para que fabricara las bicicletas con su marca para el mercado nacional.
En ese contexto, buscar a Ferrari no era una idea descabellada. "La ambición es crecer el negocio con base en la rentabilidad", refiere Alessi. Y los productos licenciados que respalda una marca como Ferrari son una garantía.
Los números son alentadores: mientras Turbo tiene un margen de utilidad de un solo dígito en sus ventas para México, el que tendrá con las bicicletas Ferrari podría ser mayor de 30%.
"Representa más en términos de imagen que de negocio. La disyuntiva es si las fábricas requieren de imagen o de argumentos financieros para sobrevivir", opina Alamillo.
Banderazo de salida
Dos meses después de aprobado el proyecto por Ferrari, Turbo presentó físicamente en Italia los siete modelos ? para distintas edades? que proponía.
Alessi, involucrado en el mundo de las bicicletas desde hace 50 años, siguió de cerca el trabajo de su equipo de siete diseñadores, gráficos e industriales, que definieron desde la integración de componentes y la conceptualización de la bicicleta hasta la parte visual de los prototipos. Tenían que crear algo distinto pero que mantuviera la imagen de la marca.
Uno de los puntos que jugaron a su favor fue tener el aval de Ernesto Colnago ? ícono del mundo de las bicicletas? desde que elaboraron el plan de negocios. Desde 1961, Colnago le fabrica a Ferrari bicicletas de gama alta, cuyos precios rondan los 7,000 euros (casi 9,500 dólares). Su producción no supera las 60 unidades y se concentra en la modalidad de ruta.
En la producción se quedó Biciclo, y Colnago "avala que son los mejores componentes y especificaciones técnicas", señala Aguilar. De hecho, las bicicletas no se fabricarán en San Luis Potosí sino en la planta de Colnago, en Corea.
El eje del plan de negocio es aprovechar el capital de la marca, ofertar un número limitado de bicicletas a nivel mundial y proponer un artículo de lujo a precio alcanzable, que irá desde 4,000 (las infantiles) hasta 25,000 pesos.
El contrato contempla la producción de 50,000 unidades para el cuarto año, y en 2007 se producirán 30,000. La fórmula es vender menos de las que el mercado puede comprar para generar la idea de exclusividad. "Queremos que sean pocas bicicletas, pero muy buscadas", dice Alessi. Por lo pronto, ya está comprometida la totalidad de producción.
Cuentan con un distribuidor exclusivo para Europa, Península Arábiga y Asia, que incluye a China, Taiwán, Japón y Corea, y donde calculan vender unas 11,000 bicicletas. Además, ya están listos los primeros embarques a Estados Unidos para las tiendas Saks y Neiman Marcus.
En los pasillos de la planta de San Luis Potosí ya es frecuente escuchar a los empleados sostener llamadas telefónicas en inglés, hablar sobre la operación de navieras, y en las juntas se habla del escenario nacional y de Ferrari.
"Todavía en las noches, de regreso a casa, pasa por nuestra cabeza preguntarnos: ¿hace año y medio qué posibilidades tenía una empresa local de convertirse en global y la única en producir y vender bicicletas Ferrari?", recuerda Juan Carlos Aguilar.
Fuente: http://www.articulosinformativos.com
Crédito: Bárbara Anderson.
Site: http://www.turbo.com.mx/
Empresa: Biciclo
Giro: Deporte
Ubicación: San Luis Potosí
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